マーケと営業の対立は、私のキャリアで何度も見てきました。「マーケのリードは弱い」「営業がフォローしない」。この堂々巡りを断ち切ったのは、定義の合意と運用設計でした。ここでは、ＭＱＬ／ＳＱＬの定義、ＳＬＡ、共通ファネル、コンテンツとナーチャリング、フィードバックループまで、三ヶ月で立て直した実録を全角でまとめます。
０．体験談：対立から始まった立て直し
新規事業でリードが月三百件あるのに、ＳＱＬは三十件。営業から「質が悪い」とクレーム、マーケから「フォローしていない」と反論。双方の会議は感情的でした。私はまず、リード一件ずつを追跡し、どこで落ちているかを可視化。結果、定義が曖昧で、パスがぐちゃぐちゃであることが判明。定義とＳＬＡを握り、週次の共通会議を設計したら、三ヶ月でＳＱＬが六〇件、受注率も一・五倍になりました。
１．共通言語を先に作る：ＭＱＬ／ＳＱＬの定義とＳＬＡ
- ＭＱＬ基準：属性（業界・役職・従業員規模）×行動スコア（資料ダウンロード数、ウェビナー参加、ページ閲覧）。数値で明文化。
- ＳＱＬ基準：ＢＡＮＴのうち予算・権限・課題の明確さを最低限に。決裁者同席意欲を含める。
- ＮＧリード定義：学生、同業、個人アドレスなどを明記し、パスバックフローを設計。
- ＳＬＡ：マーケ→営業の引き渡しリードタイム（二四時間以内）、営業→マーケのフィードバック期限（七二時間以内）を合意し、ダッシュボードに反映。
２．共通ファネルとオペレーション
- Ｔｈｅ Ｍｏｄｅｌ型で役割を分担（マーケ→ＩＳ→ＦＳ→ＣＳ）。ステージ定義と責任者を明記。
- リードルーティングを自動化（地域・業界・役職・興味テーマで振り分け）。同時に手動例外ルールも設定。
- 週次パイプラインＭＴＧでファネル指標（リード→ＭＱＬ→ＳＱＬ→受注）をレビューし、ボトルネックを特定。
３．「質」を高めるコンテンツとフォロー
- コンテンツマップをジャーニーに沿って設計（認知→検討→比較→導入）。
- ナーチャリングシナリオを三本用意（業界別／課題別／興味度別）。スコア変化でＩＳが介入。
- ケーススタディやＲＯＩシミュレーションなど、ＳＱＬへの橋渡しコンテンツを強化。
- フィードバックループ：失注理由・勝ちパターンをマーケに戻し、コンテンツとリストを改善。
４．ケーススタディ：受注率一・五倍の裏側
定義とＳＬＡを整備し、週次ＭＴＧを始めた後、営業から「決裁者に届く資料がない」とフィードバック。マーケが即座に決裁者向け一枚資料とエグゼクティブサマリーを作成。これを送付すると決裁者同席率が三〇％→五五％に上がり、受注率が一・五倍になりました。連携が質を変えた典型例です。
５．ツールと可視化
- ＳＦＡ／ＭＡ連携でステージを自動更新し、ダッシュボードで共通ファネルを一枚に。
- アラート設定（リード未対応二四時間超、フィードバック未入力七二時間超）でＳＬＡ違反を防止。
- 週次ＭＴＧではダッシュボードを画面共有し、紙や静的レポートは使わない。
６．よくある失敗と回避策
- 失敗：ＭＱＬ／ＳＱＬを感覚で判定 → 回避：数値基準を明文化し、例外は月一で見直す。
- 失敗：アポ件数だけをＫＰＩに → 回避：決裁者同席率、再商談率をセットで追う。
- 失敗：フィードバックがない → 回避：ＳＬＡに期限を設定し、ダッシュボードで可視化。
- 失敗：コンテンツが営業に届かない → 回避：共有場所を一つに統一し、更新通知を自動化。
７．チェックリスト（連携強化）
- ＭＱＬ／ＳＱＬ／ＮＧの定義と数値基準を握ったか。
- ＳＬＡ（引き渡し・フィードバック）を設定し、ダッシュボード化したか。
- リードルーティングとパイプラインＭＴＧを定例化したか。
- コンテンツマップとナーチャリングシナリオを作成したか。
- 失注理由と勝ちパターンを共有する場を設定したか。
８．付録：ＭＴＧアジェンダ（週次三〇分）
- ＳＬＡ達成状況（引き渡し速度・フィードバック率）。
- ファネル指標（リード→ＭＱＬ→ＳＱＬ→受注）。
- ボトルネック一つを選び、改善策を決める。
- コンテンツの要望とアップデート共有。
- 失注理由と勝ちパターンを交換。
- 次週の実験（Ａ／Ｂテスト、ナーチャリング変更）を決定。
９．付録：定義例（参考値）
- ＭＱＬ：医療業界／事務長以上／従業員三〇〇名以上、資料二回＋ウェビナー一回参加。
- ＳＱＬ：ＢＡＮＴのうち予算仮置き、決裁者同席意欲あり、課題と導入時期が明確。
- ＮＧ：同業、学生、個人メール、既存顧客。
数字は事業に合わせて調整し、月次で更新。
１０．未来の拡張：ＡＢＭとインテントデータ
ターゲットアカウントに対し、インテントデータで興味度を把握し、マーケと営業が同じタイミングで接触する仕組みを導入予定です。共通ファネルとＳＬＡが整っていれば、ＡＢＭやインテント活用もスムーズに乗ります。
１１．投資対効果の測り方
- 指標：ＭＱＬ→ＳＱＬ転換率、ＳＱＬ→受注率、ＣＡＣ、ＬＴＶ。
- 再設計前後で転換率とＣＡＣ／ＬＴＶ比を比較し、改善度を測定。
- 例：ＭＱＬ→ＳＱＬ二〇％→四〇％、ＣＡＣ四〇万円→三〇万円、ＬＴＶ変わらず→ＣＡＣ／ＬＴＶ比〇・二→〇・一五。
数字で示すことで、組織の納得と継続投資を得やすくなります。
１２．よくある質問と回答
Ｑ．営業がフィードバックを入れてくれません。
Ａ．七二時間以内のフィードバックをＳＬＡに入れ、ダッシュボードで可視化。フィードバック未入力はリード配分を止めるルールにしました。
Ｑ．マーケのリードが弱いときは？
Ａ．ＭＱＬ基準を見直し、スコアを厳格化。代わりにナーチャリングを強化して成熟度を上げてから渡すようにしました。
Ｑ．コンテンツが刺さらない場合は？
Ａ．失注理由と勝ちパターンを週次で共有し、決裁者向け／現場向けに分けた資料を作成。Ａ／Ｂテストで成果を見て入れ替えます。
１３．社内巻き込みのコツ
- 経営に「摩擦コスト」（未対応リード数×ＣＡＣ）を提示し、連携の経済効果を理解してもらう。
- セールスリーダーを共通ファネルのオーナーに据え、週次ＭＴＧを主導してもらう。
- マーケ・営業・ＣＳの共通ＫＰＩ（決裁者同席率、オンボ完了率など）を設定し、部門間の目線を合わせる。
１４．一日のオペレーション例（私の場合）
- 朝：前日リードのＳＬＡ達成状況を確認、未対応アラートを処理。
- 午前：マーケとコンテンツ更新のすり合わせ、ＩＳとスクリプト修正。
- 午後：週次ＭＴＧに向けたダッシュボード更新と課題整理。
- 夕方：失注理由を確認し、翌日のナーチャリング改善を決定。
オペレーションをルーチン化すると、連携が「イベント」でなく「習慣」になります。
１５．スモールスタートのすすめ
一気に全てを変えると混乱します。私は「ＭＱＬ／ＳＱＬ定義の明文化」と「週次ＭＴＧの設計」だけを最初の二週間で実施。その後、リードルーティング自動化、コンテンツ刷新、ナーチャリング強化と段階的に広げました。小さく始め、大きく育てるのが連携定着の近道です。
１６．ＡＢＭミニ版の実践例
ターゲットアカウント五〇社を営業とマーケで合意し、次の流れを回しました。
- 週次でＩＣＰに合う新規アカウントを追加し、五〇社を維持。
- インテントデータで興味テーマを把握し、メール・広告・架電を同期。
- 決裁者・影響者のリストを共有し、個別コンテンツ（決裁者向け一枚資料、現場向けＱ＆Ａ）を配布。
- 二週間ごとに「接触有無」「決裁者反応」をレビューし、優先順位を入れ替え。
ミニＡＢＭでも、共通ファネルとＳＬＡがあると運用が軽く回ります。
１７．メール・フォローのテンプレ（抜粋）
決裁者向けフォロー
件名：◯◯プロジェクトの投資回収シナリオご提案
◯◯様
貴社と同規模の◯◯社で、導入後12ヶ月で投資回収したケースをまとめました。
10分だけ要点を共有し、御社の条件で再計算させてください。
◯/◯(火) 13:00-13:10 または 16:00-16:10 でいかがでしょうか。
現場担当向けフォロー
件名：◯◯業務の工数削減事例とチェックリスト送付
◯◯様
先日お話しした◯◯業務の改善チェックリストをお送りします。
3項目だけ御社向けにカスタマイズしました。5分で確認し、ご意見を頂けると幸いです。
テンプレを共有すると、営業とマーケで一貫性が出て、レスポンスも上がりました。
１８．データモデルの整備ポイント
- リード→コンタクト→アカウント→商談の紐付けを統一。
- プライマリキャンペーン、最終タッチを記録し、帰属を明確に。
- 「決裁者同席」「興味テーマ」「コンテンツ閲覧」をカスタム項目で管理。
- ＭＡとＳＦＡのフィールドマッピングを表にし、更新頻度を揃える。
データモデルを整えないと、連携が数字で見えず、議論が感覚に戻ります。
１９．現場トレーニングメニュー
- ＭＱＬ／ＳＱＬ判定ワーク（録画や架電ログを見て判定演習）。
- 決裁者同席率を上げるスクリプトロープレ（週一）。
- コンテンツ共有会（マーケが新コンテンツを説明、営業が使いどころを議論）。
- 失注理由レビュー（週次で三件、営業とマーケで改善案を決める）。
トレーニングで共通言語が腹落ちし、定義が形骸化しません。
２０．一日のチェックリスト（五分）
- 昨日のリード引き渡しにＳＬＡ違反はないか。
- フィードバック期限を過ぎたリードはないか。
- 今日接触すべき決裁者・影響者をリストアップしたか。
- 新しいコンテンツを共有・活用する準備をしたか。
朝の五分で共通チェックをするだけで、連携が「仕組み」になります。
２１．これから始めるチームへのメッセージ
定義とＳＬＡを整え、週次で同じダッシュボードを見るだけで、マーケと営業の空気は変わります。感情論ではなくデータと顧客の声で会話できるようになるからです。まずはＭＱＬ／ＳＱＬの定義を書き出し、週次三〇分の会議をセットしてください。三週間で変化が見え始めます。
２２．私体験談：深夜の「未対応アラート」
ある夜、ダッシュボードに赤い「未対応リード二四件」のアラートが表示されました。ログを追うと、ＭＱＬ定義外のリードが混ざり、営業が手を付けていなかったのです。翌朝すぐにマーケと定義を修正し、ＮＧリードのパスバックを自動化。以降、未対応アラートはゼロに。定義と運用はセットで更新することの大切さを痛感しました。
２３．三〇日アクションプラン（全角）
- 一週目：ＭＱＬ／ＳＱＬ／ＮＧ定義を草案化し、マーケ・営業で合意。
- 二週目：ＳＬＡとダッシュボード初版を作成し、週次ＭＴＧを開始。
- 三週目：リードルーティング自動化と例外ルールを設定。
- 四週目：コンテンツマップとナーチャリング三本を用意し、フィードバックループを設計。
三〇日で「定義・運用・可視化・コンテンツ」の土台を揃えると、翌月から数字が動き始めます。
２４．よくある落とし穴とリカバリー
- スコアが厳しすぎてリードが枯れる → 閾値を緩め、ナーチャリングで成熟度を上げてから渡す。
- 週次ＭＴＧが報告会になる → ボトルネックを一つ決め、改善策とオーナーを必ずセットに。
- コンテンツが使われない → 配布場所を一つに統一し、更新通知を自動配信。成功事例を週次で共有。
- ＳＬＡ違反が放置される → アラートを出し、違反時はリード配分を止めるルールを徹底。
２５．役割分担テンプレ（The Model簡易版）
- マーケ：リード生成とスコアリング、ナーチャリング設計、ＭＱＬ定義の管理。
- ＩＳ：ＭＱＬの一次ヒアリング、ＳＱＬ判定、決裁者同席のセット。
- ＦＳ：課題深掘り、提案、クロージング。
- ＣＳ：オンボーディングと成功事例のフィードバック。
- 役割とＫＰＩを明文化すると、責任のグレーゾーンが消えます。
２６．データクレンジングの週次ルーチン
毎週金曜に三〇分、マーケと営業で「データ掃除」を行いました。重複リードの統合、属性の欠損補完、ＮＧリードのパスバック、ステージの更新漏れチェック。地味ですが、データ鮮度が連携の生命線です。
２７．追加ＦＡＱ
- Ｑ：ＳＬＡを守らないメンバーがいます。
Ａ：リード配分を一時停止し、理由をヒアリング。スクリプトやテンプレを整備して守りやすくする。 - Ｑ：マーケが顧客理解に乏しい。
Ａ：営業録音を週一で一緒に聴き、顧客の言葉をコンテンツに反映。顧客同席の勉強会を開きます。 - Ｑ：営業がスコアを信用しません。
Ａ：スコアの根拠（行動×属性）を共有し、Ａ／Ｂテストで調整の効果を見せると納得されやすいです。
２８．私からの最後のメッセージ
連携は「仕組み」と「態度」の両輪です。定義とＳＬＡという仕組みを整え、データと顧客の声で話すという態度を揃える。これができれば、マーケと営業は競争相手ではなく、同じゴールを見るチームになります。今日、定義を一枚書き出すところから始めてください。
２９．九十日ロードマップ（連携定着版）
- 一〜三〇日：定義・ＳＬＡ・ダッシュボード初版を整備し、週次ＭＴＧを固定。
- 三一〜六〇日：リードスコアとルーティングのＡ／Ｂテスト、フィードバック期限を自動化。
- 六一〜九〇日：コンテンツマップを拡充し、決裁者同席率をＫＰＩに追加。棚卸しデーで指標とルールを見直す。
九十日で「設計→運用→改善→定着」のサイクルが回り始めます。
３０．ダッシュボード項目（成熟期）
- ファネル：リード数、ＭＱＬ率、ＳＱＬ率、商談化率、受注率。
- 質：決裁者同席率、再商談率、平均単価、失注理由トップ３。
- 活動：ＳＬＡ遵守率、フィードバック期限遵守率、コンテンツ利用率。
- コンテンツ：閲覧数、ダウンロード数、商談化率への寄与。
成熟期は「どの施策が質に効いているか」を見て、投資配分を最適化します。
３１．コンテンツ運用のベストプラクティス
- 配布場所を一つに統一し、更新通知を自動化。
- 決裁者向け一枚資料、現場向けチェックリスト、競合比較の三点セットを常備。
- 成功通話の引用をコンテンツに差し込み、顧客の言葉で訴求。
- 週次で「使われたコンテンツ」を共有し、未使用コンテンツを廃止。
運用を整えるだけで、コンテンツが生きた武器になります。
３２．エスカレーションとリカバリー手順
- ＳＬＡ違反検知：ダッシュボードで赤信号→担当マネージャーに自動通知。
- 48時間未対応：リード配分を停止し、原因と対策を共有。
- コンテンツ誤送信・誤表現：即停止・修正・謝罪、法務とブランドチェックを通す。
- スコア不具合：手動ルーティングに切り替え、翌日までに修正パッチを適用。
手順を決めておくと、連携トラブルでも顧客信頼を損なわずに済みます。
３３．私の振り返り：連携が文化になった瞬間
週次ＭＴＧで、マーケ担当が自ら「決裁者同席率を上げるためのトーク」を提案してくれた日がありました。以前は営業だけの議論だったのが、マーケが顧客の言葉を語り始めた瞬間に「連携が文化になった」と実感。定義とＳＬＡが土台を作り、データと録音が共通の言語になった結果でした。
３４．コミュニケーションルール（例）
- チャットは「質問／報告／相談」をタグ付けし、誰がいつ見るかを明確に。
- リードに関する意思決定はスレッド一本に集約、口頭決定は禁止。
- 会議のアクションは一行でまとめ、オーナーと期限を必ず書く。
ルールをシンプルにしておくと、スピードは落とさずに透明性を保てます。
３５．ミニＡＢＭキャンペーンの運用例
- ターゲット十社を選定し、決裁者・影響者マップを作る。
- 決裁者向け一枚サマリーと現場向けチェックリストを作成。
- メール→電話→ウェビナー招待→パーソナライズ資料送付の四ステップを二週間で回す。
- 週次で接触状況を確認し、刺さったコンテンツを全体にも展開。
小規模でも、連携されたＡＢＭは高品質リードの宝庫になります。
３６．共通ＯＫＲのサンプル
- Objective：質の高いリードを安定供給し、決裁者同席率を高める。
- KR1：決裁者同席率を三ヶ月で三〇％→五〇％へ。
- KR2：ＳＬＡ遵守率九〇％以上を維持。
- KR3：決裁者向けコンテンツ閲覧数を二倍に。
ＯＫＲを共有すると、マーケと営業が同じ目標に向かい、議論が揃います。
３７．週次ＭＴＧの議事メモテンプレ
- 今週のハイライト／ローライト（各三行）
- ＳＬＡ遵守率と未対応リード
- ボトルネック一つと改善策（オーナー・期限付き）
- コンテンツ／スクリプトの更新点
- 次週の実験（Ａ／Ｂ）と評価指標
テンプレを固定し、メモは五分で書き終える運用にしました。
３８．リード品質向上のためのチェック項目
- ファームグラフィック（業界・規模・役職）がターゲットに合致しているか。
- 行動スコアが一定以上か、明確な興味イベントがあるか。
- 決裁者・影響者が誰か、同席依頼の文面が準備できているか。
- 競合接触の有無を把握しているか。
毎日五分のチェックで、質の低いリードに時間を奪われなくなりました。
３９．月次棚卸しデーの進め方
- 先月のファネルＫＰＩと質ＫＰＩ（同席率・失注理由）を確認。
- 定義・ＳＬＡ・スコアリングにズレがないかを点検。
- 使われていないコンテンツとフォームを廃止。
- 追加したい実験を三つまで決め、翌月の週次に割り当てる。
月一の棚卸しが、連携の健康診断になります。
４０．エスカレーション基準（例）
- ＳＬＡ違反率一〇％超：翌週までに改善策を提出。
- 未対応リード一〇件超：配分を一時停止、原因を共有。
- 競合連敗三件：特別対策チームを編成し、メッセージとコンテンツを再設計。
基準を決めておくと、迷わず手を打てます。
４１．私からの締めくくり
マーケと営業が同じ顧客の声と数字を見て、同じ方向に走る瞬間ほど心強いものはありません。定義とＳＬＡで土台を作り、データと録音で会話し、毎週小さく直す。これだけで、質の高いリードは自然と増えていきます。今日の一枚メモが、明日の共通ファネルを動かす起点です。
４２．週次スコアボード（共有フォーマット）
今週のファネル：リード◯件→ＭＱＬ◯件（◯％）→ＳＱＬ◯件（◯％）→商談◯件（◯％）→受注◯件
質ＫＰＩ：決裁者同席率◯％／再商談率◯％／平均単価◯万円
ＳＬＡ：遵守率◯％／未対応リード◯件→対応期限◯/◯
ハイライト：◯◯コンテンツが商談化率◯％で貢献
ローライト：スコア閾値が厳しくリード不足→来週緩和テスト
来週の実験：件名ＡＢテスト、決裁者向け資料改訂
書式を固定すると、報告が短時間で終わり、改善議論に集中できます。
４３．明日からできるマイクロアクション
- 決裁者向けフォロー文面を一行、現場向けチェックリストを一行で書く。
- 未対応リードをゼロにするまでの時間を計測し、短縮目標を決める。
- 営業録音をマーケと一緒に三分だけ聴き、顧客の言葉をコンテンツに反映。
小さな行動の積み重ねが、連携の質を底上げします。
４４．ＫＰＩの「引き算」を習慣化
指標が増えると議論が散らばります。毎月一つ「やめる指標」を決め、ダッシュボードから削除。残した指標だけに集中すると、連携会議が短くなり、実行速度が上がりました。
まとめ
共通言語（定義）とＳＬＡが、マーケ・営業の摩擦を減らし、質の高いリード創出を加速させます。ファネル全体を一枚で可視化し、週次でボトルネックを潰すオペレーションを回す。フィードバックループを仕組み化すれば、コンテンツとリストの精度が継続的に上がります。今日から定義とＳＬＡを整え、共通ファネルを動かしてみてください。
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