課題が顕在化していない顧客には、説明やデモだけでは刺さりません。ＳＰＩＮ話法（Situation, Problem, Implication, Need-payoff）は、潜在ニーズを顕在化させる最短ルートです。私が新卒営業だった頃、機能説明ばかりで「検討します」で終わる日々。ＳＰＩＮを身に付け、質問の深さを変えただけで、商談の空気が変わり、再商談率が三〇％→六〇％に上がりました。本記事では、質問リストの作り方、ロープレ運用、ＳＦＡでの計測、ケーススタディ、チェックリストを全角で網羅します。
０．体験談：機能説明営業から質問営業への転換
ある医療機関への初回商談で、私は製品の機能を二〇分話し続け、先方から「で、何が変わるの？」と聞かれ沈黙。先輩に録音を聞かれ、「質問が浅いから相手の痛みが見えていない」と指摘されました。ＳＰＩＮの質問を一枚にまとめ、翌週から実践。三分で状況・問題を引き出し、示唆質問で「患者待ち時間が増えてクレームが…」という本音を聞けたとき、商談が一気に動きました。
１．ＳＰＩＮを“質問リスト”に落とす
基本の質問例
- Ｓ（状況）: 「現在、◯◯のプロセスはどのように運用されていますか？」
- Ｐ（問題）: 「その運用で、直近どんな困りごとがありましたか？」
- Ｉ（示唆）: 「もしこのまま改善されないと、◯◯のコストがさらに増える可能性がありますか？」
- Ｎ（解決）: 「もし◯◯が自動化され、月◯時間削減できたら、どの業務に時間を回されますか？」
深掘りのコツ
- Ｓ・Ｐは事実と感情を分けて聞く（「いつ」「どのくらい」「誰が困っている」）。
- Ｉは数字とリスクをセットで聞く（「◯％増えると、◯月で◯万円影響しますか？」）。
- Ｎは相手の未来を描かせる（「時間が空いたら何を優先しますか？」）。
２．業界別質問バンク（抜粋）
医療
- Ｓ：「外来の待ち時間を計測されていますか？」
- Ｐ：「待ち時間が長い時間帯はいつですか？」
- Ｉ：「待ち時間が続くと患者満足度やクレームに影響しませんか？」
- Ｎ：「待ち時間が一五分短縮できたら、スタッフ配置や患者動線をどう変えますか？」
製造
- Ｓ：「段取り替えは誰が、どのくらいの時間で行っていますか？」
- Ｐ：「遅延が起きるときの典型パターンは？」
- Ｉ：「遅延が続くと残業や歩留まりに影響しませんか？」
- Ｎ：「リードタイムが二〇％短縮したら、月何ロット増やせますか？」
ＳａａＳ
- Ｓ：「オンボーディングに何日かかっていますか？」
- Ｐ：「チャーンにつながる最大の原因は何ですか？」
- Ｉ：「このままでは翌四半期のチャーン率に影響しませんか？」
- Ｎ：「オンボ期間が二週間短縮されたら、どの指標が最も改善しますか？」
３．ロープレで“深掘り”を体に染み込ませる
- 三人一組（営業／顧客役／観察者）でロープレし、質問の深さと順序をフィードバック。
- 録画振り返りで、浅い質問や誘導的な聞き方を修正。
- タイムボクシング：Ｓ・Ｐに五分、Ｉに五分、Ｎに五分など時間配分を決めて練習。
- 業界別シナリオを用意し、現場に近い形でトレーニング。
４．ＳＦＡで質問の質をモニタリング
- 商談記録に「ＳＰＩＮ達成度」をチェックボックス化（Ｓ・Ｐ・Ｉ・Ｎそれぞれ）。
- 週次でＩ（示唆）質問の達成率を可視化し、足りないメンバーを重点指導。
- 成果につながった質問例をチャットで共有し、ベストプラクティスを蓄積。
- 録音リンクをＳＦＡに紐づけ、成功通話を「模範」として聞かせる。
５．ケーススタディ：再商談率が三〇％→六〇％
医療機関の事務長向けにＳＰＩＮを徹底したところ、再商談率が三〇％から六〇％に跳ね上がりました。特に効いたのはＩ質問。「このままでは待ち時間が増えて患者満足度が下がり、口コミにも影響しませんか？」という一言で、事務長が「それが一番怖い」と本音を吐露。Ｎ質問で「待ち時間が一五分短くなるとクレームが減る」という未来を描かせ、次回は決裁者同席で話せました。
６．達成度を上げるコーチング
- 週次で一人一通話を聞き、Ｓ・Ｐ・Ｉ・Ｎの抜けを指摘。
- 良い質問を称賛し、録音クリップを共有。
- Ｉ質問が弱いメンバーには、数字を絡めた質問の練習をさせる。
- Ｎ質問で未来を描けていない場合は、成功事例を示して補完。
７．よくある失敗と回避策
- 失敗：Ｓ・Ｐだけで終わる → 回避：必ずＩ・Ｎまで聞くチェックリストを手元に。
- 失敗：誘導尋問になる → 回避：選択肢を提示せず、オープンに聞く。
- 失敗：時間オーバー → 回避：各フェーズにタイマーを設定し、深掘りは一点に絞る。
- 失敗：録音を聞かない → 回避：週次で全員が一通話提出、聞き合う文化を作る。
８．チェックリスト（トレーニング準備）
- ペルソナ別のＳＰＩＮ質問リストを整備したか。
- 月一のロープレ会と録画フィードバックを設定したか。
- ＳＦＡにＳＰＩＮ達成度の記録欄を追加したか。
- 成功質問例を共有するチャネルを用意したか。
- Ｉ質問の比率を指標化し、追っているか。
９．チェックリスト（商談前）
- 今日の商談で聞くＳ・Ｐ・Ｉ・Ｎを三つずつ書いたか。
- 業界別質問バンクから差し込みを選んだか。
- タイム配分を決めたか。
- 録音許可の一言を用意したか。
- 次回の提案に使う「仮説メモ」を準備したか。
１０．付録：録音フィードバックのフォーマット
- 良かった質問（三つ）
- 改善したい質問（二つ）
- 抜けていたＳＰＩＮ（どこか）
- 次回試す一つの改善
フォーマットを固定すると、フィードバックが具体になり、改善が回り始めます。
１１．未来の拡張：生成ＡＩで質問案を自動生成
録音とＳＦＡをＡＩに学習させ、ペルソナ・業界・役職を入力するとＳＰＩＮ質問案が出る仕組みを試しています。成功通話の質問を抽出し、現場にプッシュ配信。人のスキルに依存しすぎない「質問の型」をテクノロジーで強化しています。
１２．私の一日のルーティン（ＳＰＩＮ定着期）
- 朝：今日の商談のＳＰＩＮを三分で書き出す。
- 昼：午前の録音を一つ聞き、良かった質問をメモ。
- 夕方：明日の商談のＩ質問を数字入りに書き直す。
- 週末：成功質問をチャットに投稿し、来週のロープレで使う。
小さな習慣が、質問力を底上げします。
１３．チェックリスト（毎朝五分）
- 今日の商談に使うＳ・Ｐ・Ｉ・Ｎを三つずつ書いたか。
- 録音許可の一言を準備したか。
- Ｉ質問に数字・リスクが入っているか。
- Ｎ質問で未来像を描かせる準備があるか。
- 録音をＳＦＡに紐づけるメモを用意したか。
朝の五分で仕込みをすると、商談の深さが変わります。
１４．よくある質問と答え
Ｑ．ＳＰＩＮを使うと時間が足りなくなります。
Ａ．一商談で全部を完璧に聞く必要はありません。ＩとＮを一つずつでも入れると効果が出ます。
Ｑ．Ｉ質問で嫌がられます。
Ａ．数字やリスクを出す前に「確認させてください」と前置きし、相手の表情を見ながら深さを調整します。
Ｑ．Ｎ質問が思いつきません。
Ａ．成功事例から「時間が空いたら何をしたか」を抜き出し、例示すると話しやすくなります。
１５．未来の拡張：質問データベースとＡＩサジェスト
成功通話のＳＰＩＮ質問をデータベース化し、商談前にペルソナ・業界・役職を選ぶと最適な質問が提示される仕組みを作成中です。生成ＡＩで質問案を生成し、現場のフィードバックで精度を上げています。質問力を「個人スキル」から「組織資産」に変えるのが狙いです。
１６．スモールスタートのすすめ
ＳＰＩＮ導入は小さく始めるのが吉です。最初の一週間はＳとＰだけを揃え、翌週にＩ、三週目にＮを加える。段階的に増やすと現場の抵抗が少なく、定着が早くなります。
１７．これから始める方へ
質問の質が商談の質を決めます。今日からＳＰＩＮの一問でもいいので実践し、録音を聞き、振り返ってください。三週間で必ず手応えが変わります。質問力を磨き、潜在ニーズを顕在化させれば、提案の通り道が開けます。
１８．私体験談：Ｉ質問で空気が変わった瞬間
ある製造業の課長との商談で、ＳとＰまでは話が盛り上がったものの、「他社でも検討しているので」と流されかけました。思い切って「このまま段取り替えの遅延が続くと、月の残業は何時間増えそうですか」とＩ質問を投げたところ、課長が「二〇時間は増える。現場が持たない」と本音を吐露。そこから「じゃあ一緒に減らす方法を考えましょう」とＮへつなげ、再商談が決定。Ｉ質問が状況を一変させた体験でした。
１９．三〇日アクションプラン（全角）
- 一週目：ペルソナ別Ｓ・Ｐ質問リストを作成し、朝会で共有。
- 二週目：Ｉ質問を数字入りに書き換え、ロープレで三回練習。
- 三週目：Ｎ質問を成功事例から三つ抜き出し、商談で試す。
- 四週目：録音を五本振り返り、良かった質問をデータベース化。
三〇日で「設計→練習→実践→振り返り」を回すと、質問力が目に見えて伸びます。
２０．よくある落とし穴とリカバリー
- Ｓが長すぎる → 事実を三問以内に絞り、早めにＰへ進む。
- Ｉで数字を使わない → 必ず「時間」「コスト」「リスク」のどれかで定量化する。
- Ｎが曖昧 → 具体的な未来（時間が空いたら何をするか、減ったコストをどこに回すか）を描いてもらう。
- 録音を聞かない → 週次で一本提出し、良かった質問を称賛する文化を作る。
２１．質問データベースの作り方
- 成功通話からＳＰＩＮの質問をテキスト化し、ペルソナ×業界でタグ付け。
- 一覧は一枚で見られるスプレッドシートやノートにまとめ、更新日は月一で揃える。
- 検索性を高めるため、キーワード（待ち時間、残業、チャーンなど）でフィルタできるようにする。
- 現場が追加しやすいフォームを用意し、週次でモデレーターが精査。
データベースを整えると、「質問が思いつかない」が解消します。
２２．コーチングのチェックポイント
- Ｓ・Ｐで事実と感情を分けて聞けているか。
- Ｉで数字とリスクをセットで提示できているか。
- Ｎで相手の未来像を具体的に描かせているか。
- 誘導的な質問や二択質問になっていないか。
- 沈黙を恐れず、相手が考える時間を取れているか。
この五点を見れば、質問の質が一目で分かります。
２３．私からの最後のメッセージ
質問は「相手への敬意」です。答えやすい順番で、相手の言葉を引き出し、未来を一緒に描く。ＳＰＩＮはそのための地図。今日の商談で、一問でもいいのでＩやＮを入れてみてください。顧客の表情と商談の空気が変わるはずです。
２４．九〇日ロードマップ（ＳＰＩＮ定着）
- 一〜三〇日：ペルソナ別Ｓ・Ｐ質問を整備し、朝会で共有。録音レビューを週一で開始。
- 三一〜六〇日：Ｉ・Ｎ質問を数字と未来像で磨き、ロープレと実商談でＡ／Ｂテスト。
- 六一〜九〇日：質問データベースを更新し、オンボーディング教材に組み込み。棚卸しデーで質問の引き算を実施。
三ヶ月で「設計→実践→振り返り→組み込み」が回り、質問力が文化になります。
２５．ダッシュボードと閾値例
- 決裁者同席率：五〇％未満で黄、四〇％未満で赤。
- 再商談率：四〇％未満で質問見直し。
- ＳＰＩＮ実施率：Ｓ・Ｐ・Ｉ・Ｎが各一問以上含まれる割合を記録。八〇％未満でロープレ強化。
- 録音提出率：九〇％未満でアラート。
数字で運用すると、質問の質を客観的に管理できます。
２６．業界別質問バンク（追加例）
- 医療：Ｐ「診療報酬改定で新たに増えた負担はどこですか」Ｉ「その負担が続くと医療安全にどんなリスクがありますか」Ｎ「負担が減ったら患者対応に時間を戻せますか」
- 製造：Ｐ「段取り替えのボトルネックはどこですか」Ｉ「遅延が続くと月の残業は何時間増えますか」Ｎ「短縮できた時間でどのラインを増産したいですか」
- ＩＴ：Ｐ「サポート一次回答までの時間はどれくらいですか」Ｉ「遅延が続くと解約リスクはどれくらい上がりますか」Ｎ「早まった時間を新機能開発に回せたら何が変わりますか」
バンクを持つと、商談前の準備が三分で済みます。
２７．ロープレ設計のポイント
- 時間を一〇分に区切り、Ｓ→Ｐ→Ｉ→Ｎを必ず通す。
- 役割を「顧客」「営業」「観察者」で回し、観察者が質問の質をフィードバック。
- 録画して後から見返し、表情や間も確認。
短時間でも、回数を重ねるほうが定着します。
２８．フォローアップメールの例（ＳＰＩＮ活用）
件名：本日の課題整理と次の一歩｜◯◯プロジェクト
◯◯様
本日はありがとうございました。お伺いした内容をＳＰＩＮで整理しました。
S：現場の段取り替えに平均◯分
P：残業と品質トラブルが増加
I：このままでは月◯時間の残業増／不良率◯％上昇のリスク
N：段取りを◯％短縮できれば、品質会議と研修に時間を回せます
次の一歩として、簡易ＰｏＣを◯/◯(火) 15:00-15:30 でご提案させてください。
ＳＰＩＮで振り返ると、顧客にとっても分かりやすく、再商談につながります。
２９．コーチング用チェックシート（抜粋）
- Ｓで事実を三問以内に絞ったか。
- Ｐで感情や影響を引き出せたか。
- Ｉで数字・リスクを明確にできたか。
- Ｎで未来像と具体的な行動を引き出せたか。
- 沈黙を許容し、相手に考える時間を与えたか。
チェックシートを使うと、フィードバックが具体的になります。
３０．私からの締めくくり
ＳＰＩＮは型ですが、使う人の熱量と誠実さで威力が変わります。顧客の言葉を尊重し、数字と未来で背中を押す質問を一つでも増やしてください。今日の一問が、潜在ニーズを顕在化させ、提案の道を開きます。
まとめ
ＳＰＩＮは“質問設計”と“ロープレ”で習得する。質問の深さが潜在ニーズ顕在化の鍵です。達成度をＳＦＡで可視化し、成功質問例を組織で共有すると定着が早い。業界別の質問バンクを持ち、タイム配分と録音レビューを仕組み化すれば、誰でも再現性高くヒアリングできます。今日の商談から、ＳＰＩＮを一つでも実践してみてください。
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