BtoB営業における「伴走支援」と「営業代行」の違い — スタートアップCEOの実感ベースで解説

医療・ヘルスケア領域のスタートアップを立ち上げ、最初に迷ったのが営業体制でした。外資コンサル出身としてスライドは作れても、病院や法人の現場で「誰が、どこまで動くか」の線引きが分からない。支援会社や代行会社、コンサルの話を聞き比べ、大阪・関西・近畿の病院や一般BtoB企業を回る中で、伴走支援と営業代行の違いと使い分けが腹に落ちてきました。営業リソースが足りない経営者や事業開発の方に、実例ベースでまとめます。

1. 伴走支援と営業代行の定義と線引き

• 伴走支援：戦略・シナリオ設計からキーマンマップ、営業資料、PoC設計、稟議パッケージ化、商談同席、トレーニングまで「共に」作り込む。ゴールは内製化と再現性づくり。
• 営業代行：リスト作成、架電・メール、アポイント獲得、一次商談などを「代わりに」実行し、特定フェーズのリソースを補完する。短期成果を狙う。
• ハイブリッド：初期は伴走で型づくり、温度が上がったら代行で面談数を増やし、徐々に自社へ移管する。

2. 役割・責任・成果物の違い

• 役割
  • 伴走：シナリオ設計、PoC設計、稟議セット、FAQ、トークスクリプト、営業プレイブックづくり。
  • 代行：リードリスト作成、アウトバウンド、一次ヒアリング、初期資料、温度感スコアリング。
• 責任
  • 伴走：型づくりと内製化プロセスに責任。結果は顧客と共創。
  • 代行：面談設定数や初期商談数などKPI達成に責任。
• 成果物
  • 伴走：営業プレイブック、PoCテンプレ、稟議パッケージ、教育コンテンツ。
  • 代行：面談ログ、商談メモ、初期提案資料。

3. どちらが効くかを決める軸（医療・ヘルスケアを例に）

• 意思決定の多層性：病院のように情報部・看護部・ME・経営企画が絡む場合、伴走でシナリオと合意形成を設計し、代行で面談数を稼ぐハイブリッドがベター。
• 時間軸：学会展示や短期イベントは代行主体、長期の導入・稟議プロセスがある場合は伴走主体。
• 社内リソース：営業人材はいるが業界知識がない場合は伴走で型づくり、人材が極端に足りない場合は代行で面談母数を作る。
• 地域特性：関西・近畿の病院再編や働き方改革KPIに合わせたストーリー設計は伴走が得意。広域カバレッジは代行が得意。

4. 医療・ヘルスケアの具体シナリオ

• 生成AI／文書支援（病院DX）：情報部が重視するデータフロー・ログ・ハルシネーション対策、看護部の教育工数、倫理委員会の審査が肝。伴走でPoCと稟議セットを作り、代行で面談を増やす。
• 在庫・購買最適化：購買・薬剤・臨床工学・看護が絡む。伴走でワークショップとKPI設計、代行で購買担当へのリーチを広げる。
• 学会展示・ブース運営：ノンコア業務は代行やBPOで外出しし、CEOや営業はキーマン対応に集中。

5. 契約とSLAで決めるべきこと

• 役割分担（リード→商談→PoC→稟議→受注→オンボーディングのどこを誰が担うか）
• 応答時間・面談設定数・報告頻度・インシデント対応（24h一次報告/72h再発防止策）
• データの扱い（リード情報、個人情報、医療情報のアクセス範囲とログ共有）
• 再委託禁止、反社・利益相反のチェック、重大違反時の解除条項
• 教育の頻度と内容（トーク、資料、医療マナー、情報セキュリティ）
• 成果連動の設計（面談設定、PoC合意、稟議通過などに応じた加減算）

6. 価格の目安（私の経験範囲）

• 伴走支援：月50〜150万円＋成果連動（PoC→受注率など）。プレイブックや稟議セットを納品。
• 営業代行：月30〜100万円＋面談設定or商談化の成果連動。3か月〜の短期契約が多い。
• ハイブリッド：初月は伴走重めでシナリオ・資料づくり、2〜3か月目以降は代行比率を上げて面談数を確保。型が固まったら内製化に移行。

7. 関西・近畿で学んだ注意点

• 大阪・京都・神戸で決裁スピードや会議体が違う。伴走側が文化を理解しているとスムーズ。
• 病院再編の影響で中期計画が変わりやすい。重点診療科と働き方KPIを毎月アップデート。
• 働き方改革で時間外削減が最重要。数字で話すと温度が上がる。
• 支援会社・代行会社は医療のガバナンス（反社・再委託禁止・データ管理）への理解を必ず確認する。

8. フェーズ別の進め方（30・60・90日）

0〜30日

• ターゲット（業界・診療科）とキーマンマップを作成。
• シナリオとトーク、提案資料、PoCテンプレ、稟議セットを用意。
• 伴走・代行の役割分担とSLAを契約で明文化。

31〜60日

• 代行でアウトバウンドを回し、伴走で初回同席と課題深掘り。
• 週次でファネル（リード→商談→PoC）の詰まりを解消。
• 生成AIで議事録要約・初稿作成を自動化し、提案速度を上げる。

61〜90日

• PoC結果を稟議セットに格納し、回収期間と働き方効果を数字で提示。
• 内製化に向けたトレーニングを開始。伴走比率を下げ、代行はリード供給に集中。
• グループ病院や関連法人への横展開プランを提示し、予算・人員を確保。

9. よくある失敗と回避策

• 役割が曖昧で「そっちだと思った」漏れが発生 → SLAとR&Rを文書化。
• 面談ログや学びが共有されず提案精度が上がらない → 週次で学びをテンプレに反映。
• 価格だけで選び品質が落ちる → 医療・ヘルスケアのマナーとガバナンス理解を重視。
• 内製化計画がなく、伴走が長期化 → 90日ごとに移管マイルストーンを設定。
• 地域・働き方KPIを無視 → 関西・近畿の中期計画と時間外削減KPIを事前に把握。

10. トーク例（現場で使ったもの）

• 伴走提案：「シナリオ設計からPoCと稟議セットまで90日で作り、御社に残るプレイブックを一緒に作ります。初期は同席し、型が固まったら内製化に移します。」
• 代行提案：「3か月で面談設定を増やし、温まった商談は御社でクロージングいただきます。医療のマナーと情報管理は当社で教育済みです。」
• ハイブリッド提案：「初月は伴走でシナリオと資料を固め、2か月目以降は代行でリードを広げます。3か月目から内製化に向けてトレーニングします。」

11. ハイブリッド運用の設計ポイント

• ファネルごとの責任分担を明確化（リード→商談→PoC→稟議→受注→オンボーディング）。
• 週次のステージ管理と学びの共有をテンプレ化し、属人化を防ぐ。
• 反社・再委託禁止、データアクセス範囲、インシデント対応を契約で固める。
• 90日で内製化ロードマップを描き、伴走タスクを徐々に自社へ移す。

12. KPIと改善サイクル

• リード→商談化率（代行の質を見る）。
• 商談→PoC合意率（伴走のシナリオ精度を見る）。
• PoC→稟議通過率（稟議セットと働き方・TCOの説得力を見る）。
• 回収期間・TCO（経営企画に刺さる数字）。
• 内製化進捗（提案初稿作成、Q&A応答、PoC設計を自社で回せるか）。 改善は「週次で1つ詰まりを決める→テンプレ更新→翌週試す」のサイクルで回す。

13. 関西・近畿の事例

• 大阪の大学病院DX案件：伴走がPoCと稟議セットを作成、代行が情報部とMEへの面談を増やし、90日で審査通過。
• 京都の民間病院グループ：働き方改革KPIが厳しく、伴走が時間外削減ストーリーを作成、代行が購買・経営企画への接点を広げ、3病院に横展開。
• 神戸の製造業向けSaaS：リード不足を代行で補い、伴走がトークと資料を磨き、3か月で面談数3倍・受注率1.5倍。

14. 契約交渉の落としどころ

• 価格の前にSLA・役割分担・コンプラ条項（反社・再委託禁止・データ管理）を固める。
• 成果連動は面談設定やPoC合意など複数指標でバランスを取る。
• 3か月単位で見直せる契約にし、更新時にSLAと価格を再協議。
• 重大違反時の解約条件を明記。

15. 失敗からリカバリした具体例

• 情報セキュリティ審査で差し戻し：データフロー・ログ・責任分界をテンプレ化、初回で不足を洗い出し1週間で提出。次の審査で通過。
• 代理店が院内ルールを破りクレーム：SLAに再委託禁止・データアクセス範囲を追記し、研修を実施。週次報告と月次同行で品質を揃え、3か月でクレームゼロ。
• 価格競争に巻き込まれ赤字：運用価値（時間外削減、教育工数削減、TCO低減）を稟議セットに入れ、回収期間を提示。単価を守りつつ通過。

16. 追加のチェックリスト（抜粋15）

1. 伴走・代行の役割とSLAを契約に明記したか
2. 反社・再委託禁止・データアクセス範囲を定義したか
3. 技術資料（データフロー、ログ、責任分界、PoC計画）を初回で出せるか
4. 営業プレイブックとトークスクリプトを持参したか
5. リード→商談→PoCのステージ管理表を週次で更新しているか
6. 面談ログと学びをテンプレで共有しているか
7. 働き方KPI（時間外削減）の数字を入れて話しているか
8. 中期計画と重点診療科（病院の場合）を提案に反映したか
9. 契約更新・解約条件を事前に共有したか
10. 成果連動の指標が偏っていないか
11. 内製化のマイルストーンを90日ごとに設定したか
12. インシデント時の連絡フローと期限を合意したか
13. 代理店・外部パートナーの研修計画を決めたか
14. 広域（大阪・関西・近畿）の文化差をメンバーと共有したか
15. 「誰の時間をどれだけ減らすか」を1行で言えるか

17. まとめ

伴走支援と営業代行は、目的は同じでも線引きと責任が違います。医療・ヘルスケアの病院営業でも、一般BtoBの販路開拓でも、支援会社・代行会社・コンサルをどう組み合わせるかが成果を左右します。関西・近畿の現場で学んだのは、役割分担とSLAを明確にし、90日ごとに内製化を見直すこと。今日も院内のカフェで5分だけ振り返ります。「誰の時間を減らせたか」「どの懸念を潰せたか」。答えが一つでもあれば、次の一歩は軽くなるはずです。
また病院へ。

18. 内製化に向けたトレーニング設計

• 観て学ぶ（Week1〜2）：伴走が同席し、商談後に「うまくいった点／詰まった点／次の改善策」を10分でレビュー。
• やってみる（Week3〜6）：自社メンバーがメインで話し、伴走は補足役。議事録と改善点を即日共有し、トーク・資料を更新。
• 任せる（Week7〜12）：自社で初稿・シナリオ・PoC設計を作り、伴走はレビューのみに。90日で「伴走なしでも走れるか」をチェック。
• 定着確認（Quarterly）：提案初稿作成時間、PoC合意率、稟議通過率、問い合わせ一次応答時間をKPIに定着を測る。

19. リード創出から商談化までのプロセス設計（伴走・代行の分担例）

• リード創出：セミナー、ホワイトペーパー、広告。代行がリスト精査と架電/メールを担当。
• リードクオリフィケーション：インサイドが温度感と課題を確認。伴走がスクリプトとスコア設計を支援。
• アポイント〜一次商談：代行が設定し、伴走が同席し課題深掘りとキーマン確認。
• 提案・PoC設計：伴走＋自社がリードし、代行は連絡調整に専念。
• 稟議〜クロージング：自社＋伴走で稟議セットと条件調整。代行は必要に応じてリマインド。
• オンボーディング：自社が主導し、伴走はトレーニングと資料更新を支援。

20. 営業資料を作るときのチェックポイント（法人営業編）

1. 誰の時間をどれだけ減らすかを冒頭で一文に。
2. 診療科/部門別の課題を具体例で示す（医療なら看護部・情報部・経営企画など）。
3. データフロー・ログ・責任分界を図で1ページ。
4. PoC計画（目的・期間・評価指標・撤退条件）を1ページ。
5. 稟議セット（労務・TCO・回収期間・リスク）を数字で。
6. 働き方改革や中期計画（関西・近畿の地域特性含む）との整合を明記。
7. 成果事例は「課題→打ち手→数字→横展開」の順で簡潔に。
8. FAQに「簡単です」を使わず、手順と時間で安心を示す。
9. LPや支援サービスへの導線を自然に置き、次の相談先を明確に。

21. よくある質問（追加）

Q：支援会社・代行会社・コンサルの違いは？
A：支援会社は伴走寄りで型づくりと内製化を支援。代行会社は特定フェーズの実行を請負い、短期成果を狙う。コンサルは戦略と設計が中心で、実行はパートナーと組むことが多い。
Q：大阪・関西・近畿での営業マナーは？
A：時間厳守と事前連絡が基本。病院では撮影・録音は必ず事前許可。働き方改革の影響で短時間商談が好まれるため、15〜30分で終わる構成を意識する。
Q：伴走を入れると社内が甘えませんか？
A：90日ごとに役割移管のマイルストーンを設定し、KPIに内製化進捗（初稿作成、PoC設計、稟議セット作成）を入れると甘えを防げます。

22. さいごに

伴走と代行の線引きが曖昧なまま走ると、漏れや重複が必ず起きます。最初に役割とSLAを言語化し、学びを毎週テンプレに反映し、90日で内製化を振り返る。関西・近畿の病院営業でも、一般BtoBでも、このシンプルな型が一番効きました。今日も院内のカフェで5分だけ振り返ります。「誰の時間を減らせたか」「どの懸念を潰せたか」。答えが一つでもあれば、次の一歩は軽くなります。
また病院へ。

追加リソース

伴走支援と営業代行の使い分けや契約SLA例、導入ステップはLPにまとめています。詳細は詳しくはこちらをご覧ください。